NO SE TRATA SÓLO DE VENDERGustavo Maya ToroCod. 108996008
Hace sólo algunas horas asistí a una reunión en la que los directivos de la Empresa para la que laboro pretendían dar vida a un moribundo grupo de brigadista que existe en la misma. Mientras esperaba a las personas encargadas de dirigir la reunión pude darme cuenta de que esta no había sido citada de forma convencional mediante un frío mensaje de correo electrónico; en cambio de esto, algunos, los más antiguos en la compañía, fueron citados mediante una carta directa del director en la que se les explicaba las ventajas laborales de pertenecer a la brigada, otros, los más jóvenes, fuimos citados mediante un creativo e-mail en donde se nos detallaban las actividades “riesgosas” que realizan los voluntarios (descensos en cuerdas, cursos contra incendios, etc.). Un tercer grupo, el de las mujeres, fue citado mediante una visita en sus puestos de trabajo, en la cual se les hizo ver que las mujeres tradicionalmente no habían tenido papeles importantes en la brigada, e incitándolas mediante una posición algo sexista pero muy efectiva a cambiar este hecho. Al enterarme de lo anterior, comprendí que esta sería una buena forma de comenzar estas breves palabras.
Pueden citarse docenas de definiciones de segmentación de mercados, pero, en general, intuitivamente todas las personas lo entendemos como una de las maneras que poseen las empresas para enfocar mejor sus productos hacia grupos de personas específicos; son cientos los ejemplos en el día a día: champúes para hombres, mujeres, niños, personas de un color de cabello particular, etc.; opciones de finca raíz para estratos altos, medios, bajos, solteros, casados, amantes de la naturaleza y mucho más. La segmentación de mercados es llevada por las empresas hasta el límite, dado que comprenden cada una de sus posibles ventajas: manejar sus canales de distribución en forma más adecuada, producir cantidades determinadas de sus productos, identificar nuevos segmentos que les representen un factor diferenciador frente a la competencia, etc.; sin embargo, una aplicación muy simple de la segmentación de mercados se presentó en el párrafo anterior; identificando claramente los diferentes tipos de personas a las que se deseaba invitar a la reunión se pudo diseñar la manera más adecuada de abordarlas, dando lugar a una asistencia masiva.
La segmentación de mercados se ha convertido el día de hoy en materia de estudios profundos y rigurosos, los cuales dejan a un lado la simplicidad del concepto arriba mencionado. El proceso de segmentación de mercados se divide en: estudiar el mercado, analizar el mercado y preparar perfiles de cada segmento; pero primero, es necesario entender que puede considerarse como un segmento. Para que un grupo perteneciente a un mercado y con alguna característica distintiva pueda considerarse un segmento es necesario que dicho grupo satisfaga unas condiciones mínimas, tales como que sus miembros sean suficientemente homogéneos entre si como para tener respuestas similares frente a un producto, que el grupo sea suficientemente diferente como para que no se confunda con algún otro segmento, o que sea suficientemente grande como para asegurar la rentabilidad de las soluciones (productos) que pretenda dársele a sus problemas.
Para la definición de un segmento puede emplearse casi cualquier característica particular que distinga a un grupo de personas, siempre y cuando dicho grupo cumpla con los criterios mencionados en el párrafo anterior. Los criterios más comúnmente aplicados para segmentar un mercado son: región (área rural, área urbana), demografía (clase social, edad, género, escolaridad, etc.), sicológicos (personalidad, estilo de vida); sin embargo, puede tomarse ventaja de cualquier característica.
Hoy en día es clara la aplicación de la segmentación de mercados. La compañía Colombiana Quala S.A., actualmente promueve su champú EGO, un producto dirigido a específicamente para hombres, en un acercamiento válido a un segmento grande que puede decirse estaba desatendido por las grandes Compañías del sector (Unilever, Procter & Gamble, etc.). Otro caso claro de aprovechamiento de la segmentación del mercado es el de Unilever con su producto AXE, el cual aprovecha llega al nicho de hombres jóvenes bajo el concepto de “fragancias para estar un paso adelante en el juego de la seducción”. En los dos casos mencionados el éxito comercial ha sido claro; AXE es una marca producida desde hace más de 15 años, y es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos.
Otro caso muy claro de segmentación es de los diferentes canales de televisión privada. En el caso particular de Colombia es claro como RCN y Caracol Televisión diseñan sus espacios para segmentos muy variados de televidentes. La programación de estos medios varía desde telenovelas diseñadas para un sector tradicionalmente femenino hasta espacios netamente deportivos pensados para hombres; pero el nivel de segmentación no se detiene allí, los programas no sólo se diseñan de acuerdo al género de la audiencia, sino también, por ejemplo, de acuerdo al grado de escolaridad, deseos de información en temas específicos ó, simples gustos.
Un factor muy importante de la segmentación es que un segmento no es algo estático que una vez definido permanezca inmutable. Un segmento puede variar día con día, pero no sólo con el tiempo, sino también con el espacio. Los hombres que hoy podrían estar interesados en adquirir champú para hombres mañana podrían decidir que de nuevo desean utilizar un champú especial para su color de cabello, o alguna otra decisión que los haga abandonar el ahora famoso EGO. Aquellas personas que observan un noticiero todos los días súbitamente podrían llegar a pensar que tanta noticia triste les está generando estrés, y terminar siendo asiduos televidentes de telenovelas o documentales.
Por lo anterior, es necesario que las empresas continuamente estén actualizando sus estudios de mercado, de lo contrario podrían reaccionar tarde, y simplemente “quedarse sin mercado” para sus productos, por ejemplo, y para regresar al caso con el que se inició este pequeño escrito, quien invitó a la reunión de brigadista tal vez decida poner en práctica la misma estrategia en la próxima oportunidad, sin darse cuenta que los jóvenes tal vez hayan abandonado los gustos por lo extremo y prefieran el Yoga, o que las mujeres ahora piensen que las conductas de lucha sexista simplemente no valen la pena, todo ello, llevando a que una estrategia completamente exitosa en unas circunstancias, pueda ser un completo fracaso en otras.
Bibliografía
- STANTON, Et. Al. "Fundamentos de Marketing". Ed. McGrawHIl. 11ª ed. 1999. 170 - 244 pp.- KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001.- Revista Colombiana de Marketing. Universidad Autónoma de Bucaramanga.- Diferentes notas Web.
